Traducere si adaptare de Alexandru Peligrad, dupaChristian Madsbjerg si Mikkel B. Rasmussen/Harvard Business Review In 2006, o mare companie europeana de bere, BeerCo s-a confruntat cu scaderea vanzarilor in baruri si puburi si, in ciuda unei cercetari de piata extinse si a analizei competitorilor, nu si-a putut da seama de ce. Clientii indrageau produsul sau de baza, o bere lager standard bere tare alcoolizata , iar vanzarile din magazine cresteau. Dar, in baruri, ceva facea ca declicul sa nu se produca, si nici promotiile agresive nu au fost de ajutor. Ce a fost gresit? Studiul clientului, doar in habitatul lui natural Dupa ce a epuizat abordarile conventionale de cercetare, BeerCo a comandat unei echipe de antropologi sa viziteze o duzina de baruri din Marea Britanie si Finlanda pentru a gasi raspunsul. Antropologii au abordat proiectul ca si in cazul in care ar fi studiat un trib necunoscut din Borneo. Ei s-au cufundat in viata de zi cu zi a barurilor, observandu-i pur si simplu pe proprietari, angajati si clientii obisnuitii, fara a formula initial nici o ipoteza cu privire la ceea ce ar putea descoperi. S-au intors cu 150 de ore de film etnografic, mai multe mii de fotografii, precum si sute de pagini de note de teren. In saptamanile care au urmat o echipa de manageri din BeerCo au cernut datele brute, impreuna cu antropologii, in cautare de teme de cercetare. Cu timpul, au aparut si tipare de comportament. Desi BeerCo au crezut ca proprietarii de bar pretuiesc materialul de promovare - roller-coastere, autocolante, tricouri, si asa mai departe - de fapt, aceste elemente au fost de cele mai multe ori subutilizate sau, si mai rau, tratate indiferenta intr-un bar, un cercetator le-a gasit inghesuite intr-un dulap si etichetate quot;cutie cu porcariiquot; . Echipa a descoperit ca angajatii stiau foarte putine despre produsele BeerCo si nici nu ar fi vrut sa stie mai multe - in conditiile in care, ei reprezinta un canal primar de vanzari. Aceste constatari, dar si altele au dus la o schimbare brusca in modul BeerCo de abordare a pub-urilor si barurilor. In loc de a le bombarda cu tot felul de materialele de promovare, au inceput sa utilizeze o abordare personalizata in functie de tipul barului/pubului si de proprietarii de bar. Agentii proprii de vanzari au fost instruiti pentru a intelege cerintele fiecarui proprietar de bar si a fost inventat un instrument de lucru pentru a ajuta proprietarii de a organiza campanii de vanzari. A fost create quot;academiiquot; mobile pentru a instrui personalul care serveste la mese cu privire la marcile proprii si pentru a castiga bunavointa acestora au fost furnizate servicii de taximetrie pentru cei care au lucrat tarziu. Dupa doi ani, vanzarile BeerCo in puburi si baruri au revenit la nivelul anterior, iar in prezent atat vanzarile cat si cota de piata au continuat sa creasca. Cei mai multi oameni de afaceri asociaza stiintele umane - antropologie, sociologie, stiinte politice, filosofie - cu mediul academic. Munca cercetatorilor din aceste domenii este de notorietate ca este dificil de inteles, iar perspectiva pe care ei ar putea oferi pare a avea foarte putina relevanta practica in afaceri. Dar lucrurile par a se schimba rapid. O metoda ce castiga din ce in ce mai mult teren este aceea de a utiliza stiintele umane in activitatea companiilor. Se implica si IBM! Potrivit unui studiu recent realizat de IBM la nivel mondial, in randul a 1.500 de directori executivi, cea mai mare provocare pentru acesti directori executivi este cresterea complexitatii mediului de afaceri. Opt din zece respondenti se asteapta ca mediul de afaceri sa creasca in complexitate, dar mai putin de jumatate se simt pregatiti pentru schimbare. Studiul arata, de asemenea, ca directorii generali vad lipsa de intelegere a clientului ca cel mai mare deficit al lor in gestionarea complexitatii. Ei acorda prioritate obtinerii de informatii despre client oricaror altor informatii necesare luarii deciziilor si pozitioneaza quot;obsesia pentru clientquot; ca fiind problema de management cea mai critica. In consecinta, multe companii recurg la cercetari de piata laborioase si la analize complexe ale pietei. Desi aceasta abordare poate oferi uimitoare detalii referitoare la unele aspecte ale pietelor lor, informatiile obtinute sunt departe de a fi complete si de multe ori imaginile cu privire la piata pot fi inselatoare. Este posibil sa se prevada urmatorul clic de mouse unui client sau urmatoarea achizitie, dar nicio cercetare cantitativa, oricat ar fi de complexa nu va putea sa spuna de ce cumparatorul a dat acel clic sau de ce a facut acea achizitie. Fara aceasta perspectiva, companiile nu mai pot face fata complexitatii mediului de afaceri in continua schimbare. In acest context, abordarea oferita de stiintele umane este un mod radical diferit de a intelege clientii. Aceasta incepe prin a examina cauzele profunde ale comportamentului consumatorilor, adica interactiunea complexa dintre viata lor interioara si lumile lor sociale, culturale si fizice. Se sapa adanc pentru a se obtine perspective care se sustrag instrumentelor de cercetare utilizate in modul traditional de conducerea a afacerilor. Acest proces mai putin obisnuit, numit de noi sensemaking creator de sensuri , releva motivatiile adesea subtile si inconstiente ale comportamentului consumatorilor, putand conduce la perspective care sa permita transformari in dezvoltarea de produse, in cultura organizationala, si chiar in definirea strategiilor corporative. Dupa cum vom vedea, sensemaking si instrumentele stiintelor umane sunt foarte puternice atunci cand ajuta intreprinderile sa rezolve probleme noi, sau mari necunoscutequot;, in contexte sociale sau culturale neobisnuite, cum ar fi noi piete geografice sau noi generatii de consumatori. Ele pot fi, de asemenea, extrem de valoroase, in cazul in care pietele actuale sau consumatorii au inceput sa se comporte intr-un fel neasteptat. Crearea de sensuri in actiune La baza procesului de creare de sensuri se afla practica fenomenologiei: studiul modului in care oamenii au diverse experiente de viata. stiinta managementului poate spune Starbucks, de exemplu, cate cesti de cafea vor bea clientii sai intr-o zi; fenomenologia dezvaluie modul in care acesti clienti percep experienta consumului cafelei. Starbucks este faimoasa cu privire la modul in care a inteles fenomenologia consumului cafelei, profitand de disponibilitatea clientilor de a plati mai mult pentru a experimenta modul Starbucks de a consuma cafeaua si aici vorbim de trucurile barmanilor/baristas baristas = persoane antrenate in prepararea cafelei folosite la prepararea cafelei, la comunitatea telecommuter-ilor telecommuter = persoana numita lucrator nomad, care utilizand tehnologia comunicatiilor mobile lucreaza stand in cafenele ori in alte locatii , la muzica personalizata, experiente distincte de consumul cafelei in sine. De la Lego, la alcool Sa luam de exemplu modul in care grupul Lego a folosit fenomenologia pentru a intelege mai profund motivatiile clientilor sai. In urma cu opt ani, Lego a pierdut legatura cu principalii sai clienti si drept urmare a inregistrat pierderi insemnate; astazi este insa una dintre cele mai mari si mai respectate companii de jucarii din lume, rezultatul obtinut in mare parte urmare a angajamentului sau de a crea noi sensuri ale afaceri. Spirala descendenta pe care activitatea companiei intrat a fost determinata de hotararea sa de a se extinde pe noi piete, in detrimentul intelegerii a ceea ce clientii sai tineri si parintii lor, isi doreau intr-adevar de la jocul cu produsele sale. Actionand pe baza unor ipoteze gresite, Lego si-a orientat activitatea spre figurile din domeniul jocurilor video, crezand ca, pustii, din ce in ce mai atrasi de ritmul rapid al jocurilor electronice, nu vor mai aloca timp sau rabdare pentru caramizile sale de plastic de moda veche. Astfel, produsele Lego au dobandit o imagine mai rece si mai agresiva, dar, in acelasi timp produsele Lego consumau mai putin timp si cereau mai putina creativitate de la copiii care se jucau cu ele. In acest context, nostalgia parintilor pentru vechile Lego a inceput sa se risipeasca, si cu ea si impulsul lor de a cumpara caramizi pentru joaca copiilor lor. CEO Lego, Joslash;rgen Vig Knudstorp a inteles ca clientii au pierdut legatura lor cu brand-ul si ca noile linii de produse nu au fost solutia. El a realizat ca Lego are nevoie sa inteleaga mai bine fenomenul jocului: care este experienta pentru copii atunci cand se joaca, ce doresc de la joc, si cum ar putea Lego sa le ofere ceea ce ei au nevoie? Pentru a afla, Lego a atasat unor familii din Statele Unite si Germania cercetatori care au petrecut mai multe luni colectand date, intervievand parintii si copiii, creand jurnale foto si video, mergand la cumparaturi cu familiile in magazinele de jucarii, acumuland astfel o cantitate imensa si variata de informatii. Dupa ce echipa Lego a inceput sa cearna metodic datele, informatiile cheie au inceput sa apara. Printre ele au fost si acelea ca pustii se joaca pentru a evada din viata lor mult prea dirijata si pentru a-si perfectiona abilitatea de a intelege modul cum anumite lucruri functioneaza. Cercetarea a aratat ca a fost falsa premisa ca pustii ar fi fost prea ocupati pentru a se mai angaja in constructia de obiecte din caramizi Lego. De fapt, cercetarea a revelat ca, multi copii au si timpul si dorinta de a construi obiecte din caramizi si ca doresc sa atinga maiestria. Concluziile cercetarii au fost ca Nu poti forta pe cineva sa se joace cu caramizi. si ca Vom incepe a face Lego pentru cei carora le place Lego pentru ceea este Lego.quot;.