Există o mulțime de discuții despre inovația bazată pe plante. Dar, potrivit lui Julian Mellentin, de la firma de consultanța New Nutrition Business, o mare parte din acest zgomot se reduce la „camera ecou” creată de mass-media, consultanți și comunitatea de investiții. Pe bază de plante rezonează cu adevărat consumatorii? Și dacă nu, de ce, se întreabă specialiștii de la ESMagazine?

Un eșec așteptat

Se întâmplă o „strămutare” între numeroșii înlocuitori de carne pe bază de plante recent lansati, potrivit companiei de consultanță New Nutrition Business.

Și în timp ce este de așteptat un eșec pe orice piață nouă în care companiile se adună pentru a satisface o nevoie percepută, multe dintre acestea pot fi atribuite greșelilor de bază ale strategiei.

„Există aproximativ 10 cauze comune ale eșecului în domeniul nutriției și sănătății”, a declarat expertul în industrie Julian Mellentin, autorul unui nou raport, intitulat „Eșecuri – și ce poți învăța din ele”, publicat de New Nutrition Business. „Și mulți producători de carne de plante au făcut cele mai multe dintre ele”.

Ca parte a cercetării sale pentru raport - publicat pentru prima dată în 2007 și acum la a patra ediție - New Nutrition Business a cercetat situația financiară a unui eșantion de 100 de mărci de carne pe bază de plante din Europa, SUA, Canada, Australia și Noua Zeelandă.

„Nimeni nu dădea niciun semn că a făcut profit, chiar și după cinci sau mai mulți ani de activitate”, a explicat Mellentin. „Și cei cu vânzările cu cea mai rapidă creștere au avut și pierderile cu cea mai rapidă creștere”.

Ce provoacă încetinirea numărului de înlocuitori de carne?

Mellentin a declarat pentru FoodNavigator că categoria de carne analogă este deja martoră la o încetinire în SUA și în anumite părți ale Europei, citând comentariile directorilor financiari de la companii precum Beyond Meat și Kellogg’s.

De ce? Mellentin crede că principalul motiv este că produsele nu sunt la înălțimea hype-ului. Mărcile nu oferă gustul și textura pe care consumatorii le caută. Aceasta înseamnă că nu transformă perioada de încercare în achiziție repetată și categoria nu atinge tiparele obișnuite de cumpărare.

„Nu au performanță la gust și textura, care a fost în mod constant cea mai mare cauză a eșecului mărcii de mult timp”, ne-a spus el.

Și, deși categoria a cunoscut un nivel ridicat de sprijin din partea retailului, spațiul dedicat pe raft fiind acordat plantelor, el nu se așteaptă ca supermarketurile să continue acest nivel de sprijin pentru o categorie subperformanță. „Comercianții cu amănuntul au oferit mult mai mult spațiu din aproximativ 2017, ei îl vor micșora în viitor”, a prezis Mellentin.

Acest lucru evidențiază pericolul la care s-au expus inovatorii din plante, sărind direct la canalele de masă. Potrivit lui Mellentin, aceasta este întotdeauna o „idee proastă”.

„Cel mai bine este să începeți cu un cap de plajă de consumatori motivați și să vă extindeți de acolo. În prezent, pur și simplu, nu există un grup suficient de mare de consumatori în mainstream. În consecință, este un drum lung de parcurs pentru a obține categoria de la 1,4% până la 5% din vânzările totale din categoria de carne”, a menționat el.

O oportunitate exagerată? „Au creat eșecul categoriei”

De ce atât de multe mărci au inundat spațiul bazat pe plante și au încercat să sară direct în canalele de distribuție mainstream, atrăgând un spectru larg de consumatori?

Mellentin crede că se datorează faptului că mărimea oportunității a fost supraestimată pe scară largă.

„Mass-media și consultanții și comunitatea de investiții și-au creat propria cameră de eco în care se pare că au decis că pentru înlocuitorii de carne, singura cale era sus”, ne-a spus el.

„Au existat foarte puține dovezi care să sugereze o creștere multă dincolo de „nișa mare”. Datele citate de aceste surse au fost doar o mică parte din imagine. Nu au reușit să se uite la cultura alimentară și la consumator. Nu a ajutat cu nimic faptul că au existat think tank-uri din Silicon Valley care alimentează camera de eco, spunând că bazate pe plante vor obține o cotă de piață de 30% până în 2030.

„Reflectă un fapt trist că standardul de gândire și analiză aplicat alimentelor de către start-up-uri și de către consultanți a fost slab, așa cum au văzut companiile înființate care continuă să facă exact aceleași greșeli pe care companiile le-au făcut de 20 de ani. în urmă. Companiile alimentare consacrate, cu experiență, au avut tendința să nu facă aceste greșeli.”

Cercetarea New Nutrition sugerează că este puțin probabil ca categoria să atingă înălțimile amețitoare ale unei cote de piață de 30% din cauza unui neajuns fundamental: nu rezonează cu mulți consumatori.

Cel mai recent sondaj efectuat de New Nutrition Business în rândul consumatorilor din 5 țări a constatat că 24% dintre oameni spun că încearcă să consume mai puțină carne.

Cifra era de 23% în 2020, sugerând că susținătorii plantelor nu au reușit să accelereze semnificativ numărul de consumatori pe care îi convertesc.

„Creșterea numărului de reductoare de carne a încetinit dramatic. Acest lucru are sens, deoarece convingerile consumatorilor despre alimente și sănătate sunt fragmentate. Trebuie să vedem piețele și consumatorii așa cum sunt, nu așa cum ne-am dori să fie”, a subliniat autorul raportului. .

„Execuții din fabrici, investitorii lor și ceilalți locuitori ai camerei de eco nu au crezut că aceste realități se aplică tiv. Împreună au creat un eșec de categorie, poate unul dintre cele mai mari din istoria industriei alimentare.”

Ce rezerva viitorul?

Dacă Mellentin are dreptate, iar categoria pe bază de plante începe să se blocheze, ce le rezervă viitorul brandurilor care inovează în spațiu? Este posibil ca aceștia să reușească să depășească provocările legate de gust și textura și să cucerească consumatorii în număr mai mare?

„Dincolo de generația actuală 1 pe bază de plante, companiile care vin pe piață cu produse pe bază de ciuperci, micoproteine etc. au șansa de a face mai bine”, ne-a spus Mellentin.

„Singurul pozitiv pentru această categorie va veni dintr-o îmbunătățire tehnologică pentru a crea produse Gen 2 cu gust, textură, nutriție mai bune (profilul lor de micronutrienți, de exemplu, nu este bun) și liste mai scurte de ingrediente.

Asta va dura 3-5 ani. Până atunci această categorie veche stabilită va rămâne ceea ce a fost încă din anii 1970 - o nișă. În SUA are o cotă de 1,4%. Aceasta este o nișă, nu mainstream.”