Băuturile spirtoase adaugă o nouă dimensiune categoriei - dar ar putea exista o captură? Mike Spurling, co-fondatorul companiei de consultanță în băuturi Barfly, se uită la categorie și prezintă următoarea analiză publicată de ESMagazine.

Alcoolul e pentru ”efect”

Este un fapt că mulți consumatori, în special cei mai tineri, nu le place gustul alcoolului. Scopul consumului de alcool este doar pentru efect.

Prin urmare, din punct de vedere istoric, consumatorii au căutat să mascheze gustul cu mixere sau sub formă de cocktailuri. Nu este o coincidență că cola este încă cel mai mare mixer simplu din acest motiv.

Intră în rolul aromelor – un alt dispozitiv de mascare, dar care oferă o dimensiune suplimentară față de cea a unui mixer simplu...

Studiu de caz - Vodca

Aromele de vodcă au adăugat o dimensiune naturală unei categorii care reprezintă versatilitate și distracție. Istoria a demonstrat, de asemenea, că aromele pot redefini atractivitatea categoriei pe măsură ce tendințele consumatorilor se schimbă și se dezvoltă. Absolut Peppar și Absolut Citron, lansate în 1986 și, respectiv, 1988, au fost organizate ca „driver” de rețete pentru Bloody Mary și Cosmopolitan.

La sfârșitul standard al pieței în 2008, proliferarea aromelor a continuat, introducând preparate nostalgice pentru copilărie, inclusiv vată de zahăr și frișcă. Pentru publicul țintă, aceștia au adus distracție, entuziasm și ireverență experienței lor de băut vodcă.

Dar pe măsură ce gusturile s-au schimbat, la fel s-au schimbat și averile vodcii cu o singură aromă, fiind percepute ca dulci, artificiale și oarecum depășite...

În 2018, Ketel One și-a lansat gama Botanical, reinventând conceptul de vodcă aromată... în tendințe, concepută pentru a concura cu ginul și pentru a fi consumată cu produse precum sifonul.

Toate celelalte mărci majore de vodcă au urmat acum exemplul pentru a extinde atractivitatea generală a mărcii.

Studiu de caz - whisky

Whisky-ul reprezintă cea mai valoroasă categorie din lumea băuturilor spirtoase. Oferă versatilitate maximă de servire cuplată cu oportunități nesfârșite de premium. Din punct de vedere istoric, însă, categoria a fost văzută ca intimidantă și provocatoare pentru mulți consumatori tineri și femei.

Mărcile mari au început să lanseze arome pentru a atrage noi consumatori și pentru a extinde versatilitatea și utilizarea în cadrul francizei lor existente.

Aceștia precum Jack Honey (2011), Crown Royal Apple (2014) și Jim Beam Apple (2015) au oferit volume impresionante și imediate, iar whisky-ul aromat este aici pentru a rămâne.

Aceste mărci de masă continuă să genereze volume și acum încep să fie replicate ca oferte RTD, extinzând în continuare utilizarea și atractivitatea mărcii.

La începutul acestui an, Jameson a anunțat lansarea Orange, cu o aromă de Lime & Ginger de urmat, clar convins că această strategie ajută brandul să-și continue creșterea și atractivitatea puternică.

O mare oportunitate comercială sau „pact cu diavolul”?

Aceste oportunități comerciale atractive creează potențiale daune pentru capitalul de marcă pe termen lung? De exemplu, aromele Baileys au contribuit la comercializarea mărcii (față de „specialitatea” din primele zile?). Și din moment ce Jameson Orange nu se poate descrie ca un whisky irlandez, va eroda acest lucru în timp autenticitatea mărcii comerciale?

Reacționează în exces mărcile față de concurenți, în loc să conducă cu propria lor agendă, cu pericolul ca această abordare să lanseze arome „copycat” care nu au nicio legătură cu marca și consumatorii săi?

Și, în sfârșit, mărcile uită în cele din urmă de consumator și lansează arome pentru a controla spațiul de raft al retailerului, precum și pentru a furniza planul anual de afaceri (față de volumele de arome din anii precedenți)?

Răspunsurile la multe dintre aceste întrebări ar putea fi cunoscute abia peste zece ani, pentru a vedea cine a navigat în oportunitățile de aromă în cel mai inteligent mod posibil.