Ce ne pot spune cele mai alese mărci de anul trecut despre schimbarea obiceiurilor consumatorilor pe măsură ce lumea a ieșit din pandemia globală? Cea mai recentă ediție a raportului Kantar Brand Footprint dezvăluie totul. Acest articol a apărut pentru prima dată în ediția ESM din septembrie/octombrie 2022.

Momentul adevărului

Cea mai recentă ediție a raportului Kantar Brand Footprint, care acoperă cele mai alese mărci din 2021, este încadrată, într-o oarecare măsură, de continuarea pandemiei de COVID-19 – și de revenirea la măsuri sporadice de izolare pe fondul apariției noilor variante.

Cu toate acestea, pe măsură ce anul a progresat, eforturile de vaccinare au determinat majoritatea țărilor să se redeschidă, oferind o amânare unui canal HoReCa aflat în conflict, deși unele obiceiuri de consum care s-au dezvoltat în timpul pandemiei s-au dovedit greu de schimbat.

Raportul anual al Brand Footprint al Kantar ilustrează cele mai alese mărci de cumpărători și modul în care firmele de bunuri de larg consum din spatele acestor mărci caută să-și mărească amprenta.

În esență, măsoară „momentul adevărului” – punctul în care cumpărătorul decide să cumpere o marcă în detrimentul altuia. Clasamentul Brand Footprint ilustrează care mărci „câștigă” în acel moment al adevărului, prin măsurarea Consumer Reach Points (CRP).

Lideri globali

La nivel global, există semne de renaștere a mărcilor mari, potrivit Kantar, primii 50 văzând CRP-urile lor crescând cu 9,4%, în medie, și fiind aleși de 72 de miliarde de ori pe parcursul anului 2021 (comparativ cu 66 de miliarde. acum un deceniu).

Acestea fiind spuse, gospodăria medie cumpără un portofoliu de 55 de mărci FMCG într-un an obișnuit, ceea ce indică faptul că există o mulțime de oportunități pentru jucătorii emergenti de a-și pune amprenta.

După cum explică Benjamin Cawthray, director global de conducere de gândire la Kantar, cel mai recent set de date reflectă o perioadă agitată pentru comerțul cu amănuntul și FMCG, care urmează unui an (2020) în care achizițiile de alimente au crescut.

„Impactul COVID asupra piețelor FMCG a fost unul pozitiv, dar în 2021, industria a încetinit considerabil în Europa, trecând într-un ușor declin în Europa de Vest, iar acest lucru a fost observat în toate sectoarele FMCG”, explică Cawthray.

„Sectorul alimentar a înregistrat cea mai puternică performanță în 2020, pe măsură ce ocaziile din afara casei s-au mutat în casă, iar în Europa, 19 dintre primele 20 de mărci alimentare au crescut ulterior. Sectorul alimentar a încetinit considerabil în 2021, iar acest lucru, la rândul său, a însemnat că doar zece dintre primele 20 au înregistrat o creștere. Vedem încetiniri și reduceri similare ale mărcilor în creștere în toate sectoarele majore de FMCG.”

Tot Coca-Cola

Coca-Cola și-a consolidat poziția de cel mai ales brand din Europa în perioada respectivă, lăudându-se cu un CRP de 1.749 (cu 2%), penetrarea sa fiind, de asemenea, în creștere ușor, la 61,4 (de la 60,9 în anul precedent).

Gigantul de cofetărie Kinder ocupă locul al doilea, iar marca deținută de Ferrero a înregistrat cea mai mare creștere CRP dintre toate mărcile din top zece (cu 6%), precum și o creștere atât a nivelului de penetrare (la 50,9) cât și a alegerii consumatorilor (la 8,3). ).

Marca de gustări Lay’s – parte a familiei mai largi PepsiCo – se află pe locul trei, înregistrând o creștere cu 2% a CRP și o creștere mică a penetrației (la 39,9).

În altă parte, în top zece, câteva mărci și-au schimbat locul. Pepsi urcă un loc, pe locul cinci, înregistrând o creștere a CRP de trei și văzând și penetrarea (la 32,1) și alegerea consumatorului (la 9,5). Face tranzacții cu Knorr, care a înregistrat o scădere a CRP-ului cu 3%, precum și o scădere notabilă a penetrației (de la 50,3 la 49,1).

În top 20, marca italiană de gustări Mulino Bianco este o evoluție notabilă, urcând un loc, pe locul 18 și înregistrând o creștere de 6% a CRP, precum și câștiguri în penetrare (la 9,5) și alegerea consumatorilor (la 16,1).

Movers și Shakers

În restul topului 75, există niște creșteri și căderi mai pronunțate. Pe fondul cererii crescute de alternative la lactate, Alpro a urcat cu patru locuri, pe locul 22, înregistrând o creștere a CRP de 10%, în timp ce Lipton (locul 26), Philadelphia (locul 32) și Kit Kat (locul 34) au urcat toate cu patru locuri.

Mai jos pe listă, Schweppes urcă cu trei locuri, pe locul 38 (cu un câștig CRP de 12%), Actimel urcă cu șapte locuri, pe locul 41 (CRP cu 15%), Oreo urcă cu șapte locuri, până pe locul 56 ( CRP a crescut cu 9%), Cadbury's urcă cu 14 locuri, pe locul 62 (CRP cu 16%), iar marca de unt Kerrygold este o evoluție notabilă, pe locul 67 – un câștig de 17 locuri (CRP cu 12%).

De departe, cel mai mare câștig de poziție în top 75 îi revine Red Bull. Brandul de băuturi energizante a urcat cu 27 de locuri, ajungând pe locul 69, înregistrând o creștere a CRP de 23% și văzând penetrarea (la 8.0) și alegerea consumatorilor (la 7.9) înregistrând de asemenea o creștere notabilă.

Pentru lista completă a Top 75 cele mai alese mărci din Europa, consultați cea mai recentă ediție a ESM: European Supermarket Magazine.