Pe măsură ce industria de panificație și gustări se concentrează din ce în ce mai mult pe consumatorii atenți la sănătate, înțelegerea tendințelor în reclamele pentru alimente și băuturi care vizează copiii este crucială.

O strategie OMS

Reducerea expunerii copiilor la publicitatea pentru așa-numitele alimente și băuturi „nesănătoase” a fost promovată de Organizația Mondială a Sănătății (OMS) ca o strategie cheie pentru reducerea obezității infantile.

Potrivit organului de supraveghere a sănătății, peste 41 de milioane de copii cu vârsta sub cinci ani au fost clasificați ca supraponderali sau obezi în 2020.

Așadar, cât de eficientă a fost limitarea expunerii copiilor la publicitatea legată de alimente la televizor de la lansarea regulamentelor americane de autoreglementare privind inițiativa de publicitate pentru alimente și băuturi pentru copii (CFBAI) și HFSS (bogată în grăsimi, zahăr și sare) in Marea Britanie?

Un studiu publicat în JAMA Network Open pune în lumină tendințele din acest domeniu, oferind perspective care ar putea ghida practicile din industrie și strategiile de marketing.

Scădere semnificativă

Potrivit cercetătorilor, între 2013 și 2022, a existat o scădere semnificativă a numărului de reclame legate de alimente văzute de copiii americani la televizor.

Pentru cei cu vârsta cuprinsă între doi și cinci ani, numărul reclamelor a scăzut cu 77,6%, de la 4.611 anunțuri pe an la 1.035. Pentru copiii cu vârsta cuprinsă între șase și 11 ani, a existat o scădere de 78,5% (de la 4.860 la 1.046 de anunțuri pe an).

În mod similar, de la introducerea reglementărilor HFSS, cercetările arată că a existat o reducere cu 70% a expunerii copiilor britanici la astfel de reclame în timpul orelor în care reglementările sunt în vigoare.

Scăderea expunerii este văzută ca un rezultat direct al acestor restricții, deși impactul total depinde și de schimbările în publicitate către alte platforme din SUA, cum ar fi serviciile online și de streaming. Această scădere a fost și mai pronunțată în programele pentru copii, unde expunerea la reclame a scăzut cu peste 95% pentru ambele grupe de vârstă, au spus autorii studiului.

În ciuda acestei reduceri, studiul a constatat că copiii sunt încă expuși anual la un număr considerabil de reclame legate de alimente, multe dintre aceste reclame promovând produse bogate în nutrienți pentru a limita (NTL), cum ar fi grăsimi saturate, grăsimi trans, zaharuri și sodiu.

De exemplu, în 2022, copiii americani cu vârste cuprinse între doi și cinci ani au văzut 68,9% din reclamele pentru alimente și băuturi din toate programele care aveau un nivel ridicat de NTL, în timp ce copiii cu vârste între șase și 11 ani au văzut 68,4% din reclame similare.

Chiar și în programele pentru copii, unde ne-am putea aștepta la controale mai stricte, 63,9% dintre reclamele văzute de grupul mai tânăr și 60,6% de grupul mai în vârstă au promovat produse nesănătoase, susțin autorii.

CFBAI versus HFSS

Children's Food and Beverage Advertising Initiative (CFBAI) este un program voluntar de autoreglementare creat de marile companii alimentare și băuturi din SUA pentru a limita comercializarea alimentelor nesănătoase la copiii sub 12 ani.

Companiile participante se angajează să facă publicitate numai pentru produse mai sănătoase sau nu. face publicitate copiilor. Criticii susțin că, deoarece CFBAI este voluntar, are limitări în domeniul de aplicare și aplicare. Nu toate companiile participă, iar criteriile pentru ceea ce constituie un produs „mai sănătos” pot varia.

Regatul Unit a introdus reguli mai stricte privind publicitatea produselor HFSS (cu conținut ridicat de grăsimi, sodiu și zahăr), în special în programele TV pentru copii și în perioadele în care o proporție mare a audienței este probabil să fie copii.

Regulile urmăresc să reducă expunerea copiilor la marketingul alimentar nesănătos. La fel ca în SUA, în timp ce expunerea la TV a scăzut, rămân îngrijorări cu privire la expunerea copiilor la marketingul HFSS prin canale digitale, care sunt mai puțin reglementate.

Autoreglementare versus conformare legală

În timp ce Children’s Food and Beverage Advertising Initiative (CFBAI) din SUA a făcut pași în îmbunătățirea conținutului nutrițional al produselor promovate, majoritatea reclamelor legate de alimente promovează în continuare produse cu conținut ridicat de NTL.

În 2014, CFBAI a introdus criterii uniforme de nutriție care vizează limitarea caloriilor, grăsimilor saturate, sodiului și zaharurilor totale în publicitatea adresată copiilor; criterii care au fost revizuite în continuare în 2020.

Cu toate acestea, în ciuda acestor eforturi, mai mult de jumătate din reclamele văzute de copii în 2022 erau încă pentru produse care depășeau limitele NTL recomandate.

Peste iaz, eficiența reglementărilor HFSS din Marea Britanie este un subiect de dezbatere în curs. În timp ce dovezile timpurii sugerează că reglementările au dus la o reducere a numărului de reclame HFSS pentru alimente și băuturi văzute de copii la televizor, există îngrijorarea că scăderea publicității TV este compensată de marketingul sporit pe platformele digitale, rețelele sociale și alte alte tipuri de servicii non- mass-media de difuzare.

Din octombrie 2025, reglementările HFSS pentru publicitatea online urmează să fie puse în aplicare. Implementarea a fost planificată inițial pentru mai devreme, dar a fost amânată de mai multe ori pentru a oferi companiilor mai mult timp să se adapteze la noile reguli.

Aceste reglementări vor limita în mod semnificativ promovarea produselor alimentare și băuturi „nesănătoase” pe platformele digitale unde copiii sunt susceptibili de a fi expuși, inclusiv joc de site-uri web, rețele sociale, aplicații mobile și jocuri.

Totuși, este încă prea devreme pentru a vedea impactul clar al HFSS asupra ratelor obezității infantile. Obezitatea este influențată de o serie de factori, inclusiv dieta, activitatea fizică și determinanții sociali mai largi ai sănătății, astfel încât reglementările sunt doar o parte a unei abordări cu mai multe fațete necesare pentru a aborda problema.

Au existat, de asemenea, unele provocări în aplicarea reglementărilor pe care industria alimentară și a băuturilor a susținut că sunt prea restrictive. De fapt, unele companii au găsit modalități de a-și adapta strategiile de marketing pentru a evita reglementările fără a le încălca din punct de vedere tehnic.

Disparitatea rasială

Studiul a constatat, de asemenea, disparități rasiale semnificative în ceea ce privește expunerea la publicitatea televizată legată de alimente, cu copiii negru americani expuși la reclame semnificativ mai multe legate de alimente decât colegii lor albi.

În 2022, copiii de culoare între doi și cinci ani au văzut cu 58% mai multe reclame, în timp ce cei cu vârsta între șase și 11 ani au văzut cu 72% mai multe reclame decât copiii albi. Această diferență a persistat în ciuda proporțiilor similare de reclame pentru produse nesănătoase între grupurile rasiale.

Acest lucru indică necesitatea unor intervenții direcționate pentru a reduce impactul disproporționat al publicității alimentare „nesănătoase” asupra populațiilor minoritare.

Aceasta înseamnă dezvoltarea de strategii de marketing care sunt atât responsabile din punct de vedere etic, cât și sensibile la aceste disparități, poate prin promovarea opțiunilor mai sănătoase în comunitățile care sunt cele mai afectate de o astfel de publicitate.

Abordare proactivă

La o scară mai largă, această abordare proactivă nu numai că protejează sănătatea copiilor, ci și poziționează companiile ca lideri în industrie, stabilind un standard pe care alții îl pot urma.

Și odată cu controlul tot mai mare asupra publicității alimentare pentru copii, adoptarea de practici de publicitate etică nu este doar o preocupare de reglementare, ci și o oportunitate de afaceri. Prin promovarea produselor care susțin o dietă sănătoasă, producătorii își pot diferenția atracția față de părinții conștienți de sănătate din toate domeniile.

În timp ce scăderea expunerii copiilor la publicitatea legată de alimente la televizor este o tendință pozitivă, promovarea persistentă a produselor nesănătoase rămâne o preocupare.

Pentru producătorii de panificație și gustări, provocarea este clară: îmbunătățirea conținutului nutrițional al produselor și comercializarea lor în mod responsabil. Procedând astfel, producătorii pot juca un rol esențial în conturarea unui viitor mai sănătos pentru următoarea generație.

(Cf: ”Trends in Children’s Exposure to Food and Beverage Advertising on Television​​”; Autori: Lisa M. Powell, Julien Leider, Rebecca M. Schermbeck, et al)(Foto: Freepik)