Pentru a spori categoria pe bază de plante, Danone a anunțat o inițiativă remarcabilă în Belgia. Producătorul a ajuns la o înțelegere comercială cu aproape toți comercianții cu amănuntul de produse alimentare despre un preț maxim de doi euro, care este comunicat pe ambalajul a trei referințe Alpro, noteaza RetailDetail.

Efort major

Campania Alpro va dura până la șase săptămâni – de aproximativ trei ori mai mult decât o campanie promoțională clasică din Belgia. Pachetele de litri de ovăz și migdale Alpro (cu sau fără zahăr) vor anunța un preț maxim convenit de doi euro în culori roșii izbitoare.

În comparație cu prețurile medii de vânzare cu amănuntul de săptămâna trecută, aceasta înseamnă o reducere între 20 și 40 %, în funcție de produs și de lanțul de supermarketuri.

Odată cu reducerea prețului, Alpro își reduce marja (și a retailerilor). „Desigur, retailerii stabilesc prețurile de vânzare, dar toți s-au angajat să intre în acțiune și să nu plătească consumatorilor mai mult de 2 euro în următoarele șase săptămâni”, a declarat directorul comercial Danone Belux, Olivier Rabartin, pentru RetailDetail.

„Am ajuns la un acord comercial cu fiecare dintre clienții noștri. Nu au fost discuții ușoare – mai ales la început – dar până la urmă au mers cu toții.”

Creșterea categoriei

Comercianții cu amănuntul au în continuare libertatea de a-și pune propriile accente: Colruyt, de exemplu, nu va include ambalajul personalizat din cauza complexității logistice. Mai degrabă, va derula o campanie „Preț roșu” (adică o campanie „Potrivim cel mai mic preț”) timp de șase săptămâni.

„Unii retaileri vor avea promoții pliante, alții nu. Lanțurile de supermarketuri Albert Heijn și Jumbo nu cumpără aceste produse din Belgia, așa că nu le-am putea propune această acțiune.”

Odată cu campania de reduceri, Alpro dorește să facă categoria pe bază de plante mai accesibilă și în creștere, subliniază Rabartin: „Obiectivul este atragerea consumatorilor care astăzi cumpără puțin sau deloc băuturi pe bază de plante în această categorie.

Sperăm să-i convingem să încerce produsele și să mai adăugăm în obiceiurile lor de consum câteva pe bază de plante. Acest lucru se încadrează în misiunea noastră pe termen lung de a încuraja obiceiurile alimentare sănătoase și durabile într-un model economic responsabil și durabil. Cu Alpro, vrem să luăm conducerea în tranziția alimentară, chiar și în circumstanțe economice dificile, ca acum.”

Aceste trei referințe specifice au fost alese pentru că sunt importante pentru consumatori, spune directorul comercial.

Mai mult, sunt mai scumpe decât laptele, băutura din soia și băuturile din orez, care beneficiază de o scutire de taxe de ambalare și zahăr. Într-adevăr, băuturile din migdale și ovăz sunt supuse unei taxe pentru zahăr și ambalaje de 17 până la 22 de cenți pe litru.

Creșteți penetrarea permanent

În timp ce categoria înlocuitorilor de carne se confruntă cu o încetinire, băuturile pe bază de plante se mențin mai bine în Belgia decât în țările învecinate, spune Danone. Rata de penetrare aici este de peste 40%, una dintre cele mai ridicate din Europa.

„Categoria s-a micșorat puțin la începutul anului, dar acum crește din nou – și în volum. Acest lucru se datorează puterii mărcii belgiene Alpro. În calitate de lider de categorie cu o cotă de piață substanțială, avem ambiții mari cu acest brand.”

Când va considera Danone campania un succes? „Primul succes major este că clienții noștri au acceptat această promoție.

Nu era sigur, pentru că este foarte nou și diferit. Ne vom bucura dacă în acele șase săptămâni vom vedea un interes semnificativ al consumatorilor reflectat în cifrele de vânzări, dar mai ales dacă vom vedea că am crescut permanent pătrunderea categoriei de raft. Vom ști asta doar peste șase până la nouă luni.”

Câștig pentru toată lumea

Prețurile vor crește din nou după șase săptămâni? „Nu știu asta, asta trebuie să decidă comercianții. Dacă văd că cererea s-a dublat, vor face singuri calculul. Ce faci dacă vezi că vânzările cresc brusc, cu marje puțin mai mici?

Am observat în acest an fluctuații uriașe ale prețurilor la categoriile noastre, indiferent de prețurile recomandate de Danone. Acestea sunt considerații strategice pentru retaileri, dar sper că unele schimbări se vor dovedi permanente.”

În cele din urmă, mutarea amintește de o inițiativă similară cu Danone în Franța la începutul acestui an. Cu toate acestea, negocierile cu retailerii francezi au fost mult mai dificile și în niciun caz nu toată lumea a fost de acord. Cu toate acestea, Rabartin crede că nu puteți compara de fapt cele două cazuri. „În Belgia vorbim despre referințe diferite decât în Franța.

Am avut timp în această vară pentru a discuta acest lucru pe larg cu clienții noștri. Au fost de acord să respecte prețul maxim, să evidențieze produsele în magazine, în broșuri...

Acesta trebuie să fie un câștig pentru toată lumea: dorim să creștem penetrarea categoriei. Și sperăm că acest lucru va atrage și atenția guvernului, despre egalizarea accizelor.”