Clientii de business, la fel ca si consumatorii finali pot incerca sa obtina informatii despre companie din surse variate precum Internetul, comunitatile online, filmele de prezentare postate in reteaua Web etc., astfel incat acestea sunt instrumente potentiale puternice pentru transmiterea mesajelor de brand B2B, precum si o metoda eficienta de amplificare a impactului acestora. Uneori, insa, asa cum sugereaza si prezenta cercetare pot sa apara ambiguitati si neintelegeri intre mesajele pe care companiile vor sa le transmita clientilor despre propriile marci si caracteristicile cele mai apreciate de clienti cu privire la marca si produsele companiilor furnizoare. 13 teme pentru manageri In prezentul studiu, au fost examinate informatiile publice despre companiile din Fortune 500 si DAX 30, rezultand o lista cu 13 teme si subiecte pe care companiile le folosesc pentru a-si pozitiona marcile lor. Acestea au variat, de la teme extrem de practice preturi mici , la altele mai elevate responsabilitate sociala corporatista . Au fost selectate apoi primele 90 de companii B2B la nivel mondial in functie de capitalizarea de piata, in sase sectoare de activitate analizate. Au fost revazute ulterior informatiile publice ale companiilor pentru a se verifica cate dintre mesajele lor referitoare la marca au fost in mod clar legate de cele 13 teme care au aparut in esantionul mai cuprinzator trei dintre ele nu apar la niciuna dintre cele 90 de companii . Apoi a fost evaluat gradul in care companiile si-au aliniat mesajele lor de brand la cele 10 teme ramase. Pentru a descoperi modul in care clientii percep in acelasi mod sau nu aceste teme, au fost intervievati mai mult de 700 de directori la nivel mondial din cele sase sectoare, cerandu-li-se sa precizeze importanta fiecarei teme in evaluarea punctelor tari ale marcilor furnizorilor lor. S-a folosit regresia multipla pentru a determina masura in care o anuita tema a influentat corespondenta perceptiilor. Rezultatele au fost revelatoare. Teme cum ar fi responsabilitatea sociala, sustenabilitatea si extinderea globala, pe care multe companii B2B le utilizeaza cu prioritate pentru promovarea imaginii marcii lor, par sa aiba o influenta minima asupra perceptiei cumparatorilor legata de puterea brandului. In schimb doua dintre cele mai importante teme pentru perceptia clientilor cu privire la puterea marcii, respectiv eficienta gestionare a lantului de distributie si cunostintele de specialitate cu privire la piata, s-au aflat printre temele cele mai putin mentionate de catre cele 90 de companii de B2B, in propriile prezentari. Este de remarcat faptul ca tema considerata de clienti a fi cea mai importanta in promovarea marcii s-a numarat printre cele trei teme ce nu au fost abordate de niciuna dintre cele 90 de companii analizate. In plus, analiza a aratat o similaritate surprinzatoare a temelor de promovare a marcilor la cele 90 de companii B2B de top, sugerand o tendinta de a urma turma, mai degraba decat a crea mesaje de brand, puternic diferentiate. Ca urmare s-au impus trei intrebari ale caror raspunsuri pot indica oportunitati de imbunatatire a promovarii propriei marci. Spui aceeasi poveste ca si concurentii tai? Avand in vedere prevalenta de mesaje similare, acest lucru este un reper de verificare important pentru multe companii. De exemplu, daca atat tu cat si rivalii tai sustin ca produsele tale si ale lor provin din surse regenerabile, acest lucru probabil nu-i va impresiona pe clienti atunci cand acestia evalueaza brand-ul. Prin contrast se poate remarca efortul IBM depus cu privire la marca Smarter Planet, brand care spune o poveste interesanta ce subliniaza capabilitatile speciale ale companiei in economia digitala, poveste ce da directia marcii nu numai in ceea ce priveste comunicare externa, ci si in cazul dezvoltarii de produse si al implicarii angajatilor. Are forta de vanzari posibilitatea de a face fata turbulentelor? Studiile arata ca, chiar si in era digitala, interactiunile personale cu reprezentantii de vanzari raman cel mai influent factor pentru clientii B2B cu privire la perceptia acestora despre marca si produs. Acest lucru face ca agentii de vanzari sa constituie o sursa importanta de informatii pentru clienti, cu privire la gradul de diferentiere al produselor pe piata si la avantajul competitiv al acestora. De aceea este important sa existe un dialog onest intre managementul companiei si forta sa de vanzari. Daca primiti informatii despre reduceri consistente de pret la un produs sau de incapacitatea vanzatorilor de a prezenta un argument convingator pentru valoarea propriilor produse, exista o mare problema. Dar, de asemenea, pot exista disfunctionalitati in perceptii cu privire la ceea ce vor clientii de la produsele sau serviciile companiei si ceea ce firma comunica spre respectivii clienti. Utilizarea fortei de vanzari pentru a clarifica astfel de probleme este o optiune ce se impune de la sine. Companiile de top folosesc in mod extensiv interactiunea dintre personalul care intra in contact cu clientela si cercetarea de piata pentru a sesiza la timp nevoile clientului si perceptiile acestuia. De exemplu, agentii de vanzari ai producatorului de scule si echipamente profesionale pentru constructii, Hilti, au dubla indatorire de a vinde/distribui produsele companiei si de a cerceta piata si nevoile santierelor de constructii. Promovarea propriului brand este facuta intr-o maniera convingatoare? Mai ales acum cand oportunitatile de transmitere a unor mesaje cu privire la propria marca s-au inmultit, coerenta este cruciala. Mediul de comunicare tot mai fragmentat de astazi solicita o comunicare mai disciplinata a valorilor si mesajelor printr-o gama tot mai larga de canale, inclusiv unele traditionale, pentru o perioada mai lunga de timp. Efortul de rebranduire al DHL, dupa achizitia sa de catre Deutsche Post este un exemplu. Mai mult de o suta de avioane, zeci de mii de camioane, si nenumarate uniforme au fost revopsite sau inlocuite pentru a spori vizibilitatea brandului. La nivel intern compania a organizat cursuri pentru angajati in vederea transformarii acestora in adevarati ambasadori ai marcii si a stabilit un set de reguli obligatorii cu privire la designul corporatist si identitatea corporatista pentru a fi aplicate la toate campaniile si materialele promotionale. Nu trebuie insa a se confunda consistenta mesajului cu inertia. Schimbarile mediului de afaceri ar trebui sa influenteze prioritatile cu privire la ceea ce trebuie sa transmita marca. Pentru a ramane la curent cu schimbarile de pe piata, American Express, de exemplu, a creat un forum, sub forma unei platforme virtuale care sa-i ajute pe proprietarii de mici afaceri se intre in contact cu ea, dar si unul cu altul. In acelasi scop, Amex actioneaza ca un consultant, ajutandu-si clientii, intreprinderi mici si mijlocii sa inteleaga variatiile constante din piata de retail si, in acest context, cum sa-si poata pune in evidenta avantajele competitive ale propriilor oferte.