Sarcina diferentierii produselor cade, in aceste conditii, pe umerii producatorilor, care trebuie sa aleaga variantele optime, atat in magazin, cat si cu mult timp mai devreme ca produsul sa ajunga la raft, in procesul de productie. Magazinul pune accent pe diversitatea sortimentala Marii retaileri au pus accent pe diversitatea sortimentala si au trecut in plan secund diferentierea fata de concurenta, transferand aceasta preocupare in zona serviciilor de marketing axate pe experienta de cumparare traita de client in magazin, se arata in studiul quot;Instore Insight - Diferentierea la raftquot;, initiat de Revista Piata si realizat impreuna cu MPC Trade Marketing Services, si care a monitorizat 2.112 SKU-uri ce asigura peste 80% din vanzarile realizate in retailul modern in 15 categorii de bunuri de larg consum exclusiv SKU-urile sub marcile proprii ale retailerilor, fiind luate in considerare doar brandurile de producator din 47 de hipermarketuri din cadrul retelelor Auchan, Carrefour si Cora si din 548 de supermarketuri apartinand retelelor Profi, Mega Image, Billa si Market. Studiul a evidentiat faptul ca peste 80% din SKU- uri sunt prezente in peste 80% din hipermarketuri, pentru 15 categorii de bunuri de larg consum apa minerala plata si carbogazoasa, bauturi carbonatate, bere, biscuiti, branzeturi preambalate,cafea, ciocolata, lapte si derivate din lapte, iaurt, mezeluri preambalate, ulei, detergent de rufe, detergent de vase, sampon, sapun lichid si solid , in vreme ce in cazul supermarketurilor, 60% din SKU- uri sunt prezente in peste 80% din magazine, ponderea produselor realizate de companii regionale fiind semnificativ mai mare. Analiza rezultatelor obtinute in baza monitorizarii pe fiecare categorie de produse in parte arata ca diversitatea sortimentatiei este foarte diferita de la o categorie la alta, in cazul supermarketurilor, si foarte putin diferita in cazul hipermarketurilor, o explicatie constituind-o diferenta dintre numarul mare de SKU-uri care asigura vanzari de peste 80% din total categorie, in hipermarketuri, si numarul de SKU-uri redus cu aproximativ o treime care asigura 80% din vanzari in total categorie, in supermarketuri, concluzioneaza autorii studiului. Rezultatele studiului mai arata si un alt aspect, respectiv acela ca in categoriile unde marcile sunt foarte importante nu exista o diferentiere accentuata a gamei de produse, loialitatea fata de brand neoferind foarte multe alternative pentru a substitui marcile puternice. Patru elemente de diferentiere In aceste conditii producatorilor ce isi comercializeaza bunurile in marile retele de magazine nu le ramane decat sa gaseasca modalitati eficiente de diferentiere a produselor in raport cu firmele concurente. Diferentierea bunurilor in functie de caracteristicile cheie si detaliile minore este o strategie importanta pentru companii de a-si apara preturile impotriva unei continue curse de reducere a lor. In cadrul firmelor, diferentierea produsului este calea prin care firmele construiesc mai multe produse pentru gama propriilor produse furnizate. La nivelul pietei, diferentierea este modalitatea prin care calitatea bunurilor este imbunatatita in timp, datorita inovarii. Lansarea de produse noi, cu noi performante duce de multe ori la schimbari in cotele de piata si in structurile din industrie. Intr-un sens evolutiv, diferentierea este o strategie de a se adapta la un mediu in miscare si la evolutia grupurilor sociale. Adrian Cocis, Key Account Manager Douml;hler Romania, este de parere ca exista patru elemente ce pot genera diferentierea: brand, sortimentatie, inovatie si provenienta. Cand vine vorba de inovatii, recomandarea Douml;hler este urmatoarea: nu aduceti inovatii doar produselor pe care le aveti deja in portofoliu; aduceti produse noi, unice pe piata, deschideti noi categorii. La raft optiunile producatorilor se pot orienta pentru diferite modalitati de diferentiere ce se bazeaza in special pe factorul pret. Astfel, promotiile de tipul reduceri temporare de preturi, oferirea de produse gratuite la o anumita cantitate de produse cumparate , acumularea de puncte in functie de cantitatea de produse cumparate sau de suma cheltuita la o vizita in magazin sunt cele mai utilizate variante care au la baza factorul pret. De asemenea, oferirea de premii in sistem tombola se dovedeste a fi una dintre cele mai eficiente modalitati de a influenta decizia de cumparare in magazin. Pozitionarea, element cheie Exista insa si alte modalitati de diferentiere legata de locul de expunere. Astfel, un anumit produs poate fi pozitionat in asa fel incat acesta sa fie mai vizibil pentru cumparator sau sa se afle la locul potrivit atunci cand decizia de cumparare se formeaza. Spre exemplu, plasarea produselor de impuls la care decizia de cumparare se ia pe loc la casele de marcat sau in apropierea acestora este deja o modalitate extrem de cunoscuta. O alta varianta este plasarea de personal care sa distribuie mostre de produs la locul raionul unde sunt comercializate respectivele produse; combinarea acestei variante cu una dintre ofertele promotionale pe baza de pret mareste foarte mult probabilitatea ca respectivul cumparator sa plece din magazin cu produsul promovat. Plasarea produselor in locurile cele mai vizibile capete de raft, rafturile aflate in magazin la nivelul ochilor, rafturi sub forma de insule plasate in punctele de trafic maxim -numite gondole creste probabilitatea de achizitie a acestora, dar, de obicei presupune si o serie de costuri suplimentare pentru producatori, in conditiile in care comerciantii percep taxe suplimentare pentru utilizarea acestor locuri de vanzare. De aceea, recurgerea la aceasta varianta presupune mai intai evaluarea costurilor, in general, precum si in raport cu alte variante de diferentiere si promovare. O alta varianta, care poate determina achizitionarea produsului, dar care tine atat de vizibilitatea in magazin, cat si de procesul de realizare al produsului este conceperea unor ambalaje care sa atraga atentia, activitate care tine insa mai ales de procesul de productie/ambalare. Un ambalaj atractiv poate sa-I atraga atentia cumparatorului. De asemenea, ambalaje care ofera avantaje functionale usor de transportat, de desfacut, de utilizat sunt cai ce pot influenta decizia de cumparare si probabilitatea de achizitie a produsului. Tot de procesul de productie tine si diferentierea pe verticala oferirea de produse pentru anumite tipuri de consumatori: premium, medium level etc. sau pe orizontala oferirea de variate ale aceluiasi produs, cum ar fi de exemplu inghetata cu ciocolata sau cu lamaie . Studiul arata ca retailerii considera ca experienta de cumparare, determinata de pret, consistenta promotiilor, comercializarea unor articole speciale unice sau actiunile in-store sunt aspectele care il determina pe consumator sa revina in magazin. De asemenea, retailerii au considerat ca amplasarea produselor mai aproape de client, prin plasari speciale in interiorul acestora, reprezinta elemente de diferentiere foarte importante, care pot creste vanzarile. In cazul retelelor de supermarketuri, retailerii apreciaza ca existenta produselor cu specific local in oferta de comercializare este unul dintre factorii care conduc de asemenea la cresterea vanzarilor.