In ultimii ani piata romaneasca a ciocolatei s-a dovedit a fi mai putin atractiva pentru investitori. Astfel, mai multe companii producatoare precum Perfetti van Mello Ferrero sau preferat sa plece din Romania sau sa isi mute productia in tarile vecine, dupa ce au inregistrat pierderi, in vreme ce acele companii care au ramas, au fost nevoite sa faca fata dificultatilor legate de restrangerea pietei si de cresterea costurilor cu materia prima in special cu cresterea preturilor la cacao . Cererea e dupa cum bate... PIB-ul Evolutia cererii de ciocolata urmeaza de obicei evolutia produsului intern brut PIB al unei tari si cum in cazul Romaniei scaderea PIB odata cu venirea crizei a fost una abrupta, iar revenirea a intarziat sa apara, si piata ciocolatei a fost una dintre pietele care au resimtit din plin criza. In plus o serie de tranzactii care au avut loc la nivel international au exercitat influenta asupra pietei romanesti a ciocolatei si pentru ca situatia sa se complice si mai mult, alte tranzactii locale au modificat fundamental configuratia acestei piete. Prin urmare, pentru cineva care nu a urmarit indeaproape miscarile care au avut loc pe piata ciocolatei din Romania pe parcursul ultimilor ani, ar fi destul de greu sa inteleaga actuala situatie de fapt din prezent. Spre exemplu, familia austriaca Meinl a decis in 2007 sa vanda afacerea pe care o avea in Romania catre grupul britanic Cadbury pentru aproape 100 de milioane de euro, parasind astfel piata romaneasca. De la zero, in frunte, in doar trei ani In prezent, familia Meinl, prin firmele pe care le detine in Romania este numarul unu pe piata ciocolatei din Romania, fiind la a treia achizitie a unei firme din domeniu. Reintrarea familiei Meinl pe piata romaneasca s-a facut in 2010, cand Cadbury a fost preluata de americanii de la Kraft Foods la nivel global. Pentru a fi aprobata tranzactia la nivelul UE, Comisia Europeana a impus conditia ca firma Kraft sa vanda operatiunile pe care grupul britanic Cadbury le avea in Romania si Polonia, piete pe care Kraft, prin achizitia Cadbury ar fi ajuns sa detina o cota foarte importanta din piata pe piata romaneasca fuziunea celor doua ar fi dus la o entitate ce ar fi fost de circa trei ori mai mare decat urmatorul concurent . In acest context, familia Meinl si-a recuperat afacerea, Kandia revenind in proprietatea acestora. Ulterior sau mai exact in toamna anului 2011 Kandia Dulce a preluat producatorul Supreme Chocolat de la fratii libanezi Jihad si Johnny Jabra, firmele implicate in tranzactie fiind numarul doi si numarul trei pe piata ciocolatei, in urma Kraft Foods. In urma avizului de preluare a companiei Supreme Chocolat, primit de la Consiliul Concurentei in data de 22 decembrie 2011, tranzactia finalizata da nastere unui jucator roman important in piata dulciurilor, a ciocolatei si biscuitilor. Marcilor administrate de Kandia Dulce - Laura, Magura, Rom, Silvana sau Sugus - li se adauga in urma tranzactiei mentionate Primola, Anidor, Novatini si Ulpio. Kandia Dulce este controlata de un vehicul de investitii al grupului austriac Julius Meinl, Kex Confectionery Group. Urmatoarea miscare a austriecilor de la Julius Meinl a fost achizitionarea producatorului de ciocolata Heidi Chocolat de la familia elvetiana Lderach. Kandia Dulce si Heidi Chocolat au devenit companii surori in proprietatea companiei nou create Kex Confectionery Group. Urmare a achizitionarii, Heidi Chocolat si Kandia vor ramane separate din punct de vedere operational. Actualele echipe de management ale celor doua companii vor ramane neschimbate si vor raporta catre Kex., se arata intr-un comunicat al Kex Confectionery Group. Heidi Chocolat a fost infiintata in anul 1994 apartinand integral familiei elvetiene Lderach. Compania Heidi Chocolat vizeaza segmentul premium al pietei ciocolatei si detine o fabrica cu peste 350 de angajati, situata in Pantelimon, langa Bucuresti. Achizitia Heidi face ca austriecii de la Meinl sa devina cei mai puternici jucatori de pe piata romaneasca a ciocolatei, intrecand numarul unu de pana atunci, firma Kraft Foods, redenumita Mondelez International Monde = lume in franceza si delez = delicious . Schimbarea de nume din Kraft Foods in Mondelez International s-a petrecut la 1 octombrie 2012, cand Kraft Foods s-a desprins de North American Grocery. Mondel#275;z International are venituri anuale de 36 miliarde de dolari si operatiuni in peste 80 de tari. In Romania Kraft Foods/Mondelez detine marcile de ciocolata Milka, Poiana si Africana. Reintoarcere cu happy-end Urmarind cotele de piata furnizate de compania de cercetare a pietei AC Nielsen se poate observa foarte usor cum s-a modificat structura pietei, precum si cum s-au modificat ierarhiile pe piata romaneasca a ciocolatei. Astfel, in 2010-2011, grupul austriac Julius Meinl avea o cota de piata de 10% in valoare si de 12% in volum, ceea ce ii asigura locul trei din punctul de vedere al valorii dupa Kraft Foods si Ferrero si locul doi din punctul de vedere al volumului dupa Kraft Foods . Achizitionarea Suprem Chocolat a propulsat grupul austriac pe locul 2 din punctul de vedere al valorii cu o cota de piata de 18%, fata de cota de 24% detinuta de Kraft Foods . In schimb, din punctul de vedere al volumului familia Meinl a facut un pas urias prin achizitionarea Suprem Chocolat, devenind liderul pietei ciocolatei din Romania cu o cota de piata de 23%, fata de 21%, cota de piata detinuta de principalul sau concurent Kraft Foods. Ulterior, achizitionarea Heidi Chocolat a intarit si mai mult pozitia familiei Meinl pe piata romaneasca a ciocolatei atat din punctul de vedere al valorii, cat si din punctul de vedere al volumului. De asemenea, prin preluarea Heidi Chocolat austriecii de la Julius Meinl prin firma Kex Confectionery Group devin unicul producator important din piata romaneasca a ciocolatei, singurul concurent relevant acestora ramanand Mondelez International Kraft Foods , care insa nu mai produce local de cativa ani. O piata de aproape un miliarde de euro Actorii de pe piata ciocolatei din Romania se lupta pentru un tort de circa 900-950 milioane de euro valoare estimata pentru anul 2012 . Tabletele de ciocolata contabilizeaza circa 80% din piata ciocolatei fiind de departe cel mai important segment al acestei piete. Pe locul imediat urmator, dar la mare distanta, sunt batoanele de ciocolata, cu o cota de piata de circa 13% si pralinele care contabilizeaza restul de 7% din piata. Dupa tipul de arome, ciocolata simpla se vinde cel mai bine, urmata de cea cu arome de fructe. Ciocolata cu alune, contabilizeaza doar 13% din vanzarile de ciocolata. Consumul mediu anual de ciocolata in Romania este de circa 1,9 kg pe cap de locuitor, comparativ cu un consum de 11 kilograme in Elvetia, 4 kilograme in Ungaria si 3 kilograme in Grecia. Cele mai mari consumatoare de tablete de ciocolata sunt gospodariile formate din trei si patru persoane care reprezinta 21% si, respectiv, 17% din totalul gospodariilor din Romania , gospodarii care realizeaza 28%, respectiv 30% din consum din punctul de vedere al valorii . Un studiu Omnibus, realizat in anul 2011 de firma de cercetare a pietei Daedalus Consulting, releva faptul ca tabletele de ciocolata sunt percepute ca fiind dulciurile cel mai intens si atractiv promovate. Publicitatea a contribuit la o mai buna cunoastere de catre consumatori in ceea ce priveste marcile si producatorii. Marea varietate de arome existente pe piata reprezinta un alt aspect pe care romanii il apreciaza la produsele din ciocolata, arata studiul mentionat. In plus, respondentii consider ca produsele din ciocolata devin din ce in ce mai sofisticate din punctul de vedere al gustului. Participantii la studiu sunt de parere ca tabletele au un efect energizant si prin urmare le considera chiar un inlocuitor al cafelei, in timp ce bomboanele de ciocolata sunt asociate cu ocaziile festive, iar napolitanele, cu gustarile intre mese. Un alt aspect interesant al ciocolatei, pus in relief de studiul Daedalus Consulting este acela ca avem de-a face cu un produs la care consumatorul renunta greu, ca urmare a multiplelor forme pe care acesta il poate imbraca. Astfel, acolo unde tabletele nu mai cuceresc consumatorii, intervin batoanele, pralinele, napolitanele, biscuitii, si toate celelalte forme dulci pe care le imbraca ciocolata. Prin urmare, chiar si pe o piata aproape saturata cantitativ raportat la puterea de cumparare , producatorii de ciocolata, apeland la inovatie si creativitate, pot crea noi ocazii de consum. Cresterea numarului de clienti se realizeaza astfel prin diversificarea gamei sortimentale, remodelarea marcilor, utilizarea unor sub-branduri, introducerea unor caracteristici inovative si prin diferentiere in raport cu concurenta si cu propriile produse aflate in declin. Principalele motivatii ce determina consumul de ciocolata sunt placerea, satisfacerea foamei, oferirea drept cadou, permisivitatea cu calorii reduse, cremos, cu lapte , o mancare mai usoara si mai accesibila. Segmentarea pietei ciocolatei din punctul de vedere al pretului este una foarte clara in cazul pietei romanesti pe cele 3 segmente: economic Laura, Africana, Novatini , mediu Primola, Kandia, Poiana si premium Milka, Heidi, Anidor . Cote de piata - valoare -2011 Cote de piata - volum -2011