Extinderea atractivității stimulentelor dincolo de publicul lor actual prin noi produse și inovații poate ajuta categoria să-și atingă potențialul de creștere, spune producătorul britanic de băuturi răcoritoare Britvic, citat de BeverageDaily.

Creștere de 28 %

Stimulentele – gândiți-vă Red Bull, Monster, Rockstar, Lucozade, brandul de energie naturală Purdey’s și Rubicon Raw Energy – au depășit cota de piața până în 2020, crescând cu 28% față de o creștere de 8,6% pentru totalul băuturilor răcoritoare, potrivit datelor NielsenIQ.

Acest lucru se întâmplă în ciuda faptului că 80,7% din segment este în regim single, un format care, pentru totalul băuturilor răcoritoare, a scăzut cu 13,3% în acel an lovit de pandemie din cauza cumpărătorilor care au rămas acasă.

Creșterea a continuat în 2021, stimulenții depășind cola pentru a deveni cel mai mare segment de băuturi răcoritoare din canalul de facilități, în creștere cu 19,6%, până la 656 de milioane de lire sterline, potrivit IRI Marketplace.

În general, stimulentele au crescut cu 19,8%, până la 1,12 miliarde de lire sterline, devenind al doilea segment ca mărime după cola (care a crescut cu 4,8% până la 2,27 miliarde de lire sterline, reținut de cola cu zahăr complet, care a crescut mai lent la 3,2%).

Monster Energy și Red Bull au rămas mărcile cheie care au condus la creșterea categoriei, vânzările valorice de la an la an crescând cu 30%, respectiv cu 21%.

„În timp ce aceste mărci au contribuit la satisfacerea cererii crescânde a cumpărătorilor pentru produse care oferă energie, există în continuare oportunități semnificative pentru creșterea în continuare a stimulentelor, cu 91% din populația Regatului Unit care nu cumpără în prezent stimulente”, spune Britvic.

„Cerere de primire”

Categoria stimulentelor continuă să răspundă stărilor de nevoie în creștere, 53% din populație susținând că se simte adesea obosită, potrivit Mintel.

Reprezintă, de asemenea, o oportunitate de tranzacționare puternică pentru categoria cu preț mediu de aproximativ două ori mai mare pe litru decât media băuturilor răcoritoare.

Stimulanții au un nucleu de cumpărători extrem de loiali, 20% dintre cumpărători reprezentând peste 75% din volum și cumpărând mai mult de trei ori pe săptămână.

Variantele și aromele de bază continuă să fie cele mai populare printre cumpărători și să conducă la vânzări, reflectând preferințele multor consumatori pentru gustul acestor produse.

Și totuși, pentru a crește categoria, producătorii trebuie să iasă în afara stadiului actual al categoriei și să caute noi audiențe și oportunități.

„Categoria de stimulente ar putea continua succesul impresionant de creștere prin extinderea atractivității sale, deoarece în prezent este cumpărată în principal de cumpărători tineri, bărbați. Aceștia sunt consumatori valoroși, cheltuind considerabil mai mult în categoria de a lua acasă în comparație cu cumpărătorii medii. Deși este un segment mare, există loc de creștere prin extinderea atractivității segmentului către mai mulți consumatori, care în prezent este cumpărat doar de una din trei gospodării din Marea Britanie.”

Diversificarea ofertei de produse

Între timp, deși consumatorii stimulați gravitează către gamele de bază sau aromele clasice, există o oportunitate de a oferi game extinse și arome noi.

„17% dintre consumatorii de băuturi sportive și energizante caută în mod activ noi arome și am văzut că această nevoie este satisfăcută printr-o varietate de NPD și extinderi de arome în cadrul mărcilor”, notează Britvic.

„Stocarea unei game de arome de stimulente de bază și de noi variante a fost cheia succesului categoriei. Extinderea gamei a fost vitală pentru a ține pasul cu creșterea cererii, iar comercianții cu amănuntul ar trebui să ia în considerare stocarea unei selecții de produse și arome pentru a ajuta la atragerea de noi cumpărători în categorie, inclusiv cele mai bine vândute mărci precum Monster, Red Bull, Rockstar și Relentless.”

O altă oportunitate este de a aduce stimulente și băuturi energizante care oferă beneficii suplimentare, 72% dintre utilizatorii categoriei fiind de acord că băuturile sportive și energizante cu beneficii suplimentare îi atrag. Mulți oameni sunt îngrijorați cu privire la modul în care stimulentele afectează somnul – așa că producătorii ar trebui să ia în considerare beneficiile suplimentare legate de performanța mentală și fizică sau de sănătatea intestinului.

Comercianții cu amănuntul trebuie să reunească toate acestea în modul în care prezintă produsele consumatorilor.

„Comercianții cu amănuntul sunt sfătuiți să stocheze o gamă de produse care abordează barierele cheie pentru a intra în categorie și să mărească numărul de utilizatori și ocazii de utilizare pentru această categorie în magazin.

„Acest lucru poate include stocarea unor formate de pachete mai mari pentru a viza cumpărătorii care consumă băuturi energizante acasă. Pachetele mai mari sunt deosebit de populare în rândul celor 34% dintre utilizatorii de băuturi energizante care consumă aceste băuturi de cel puțin două ori pe săptămână. Pachetele de băuturi energizante pentru a lua acasă valorează acum £ 46 de milioane și au crescut cu 16% în ultimul an.”

Reducerea zahărului: un succes cu două tăișuri?

O provocare – sau oportunitate, în funcție de modul în care o priviți – este efectul restricțiilor viitoare HFSS asupra canalului de impuls în Anglia.

Acestea vor impune restricții băuturilor bogate în zahăr, o categorie în care se încadrează adesea băuturile energizante.

Dar acest lucru ar putea oferi o situație de câștig-câștig pentru stimulenți. Reformularea și alternativele cu mai puține calorii vor rămâne toți stimulenții în locații de cumpărare impuls; dar, în reducerea zahărului, abordați și preocupările consumatorilor cu privire la nivelurile ridicate de zahăr din băuturi.

„Comercianții cu amănuntul ar trebui să ia în considerare posibilitatea de a-și evolua oferta de energie, departe de doar stimularea ulanti, oferind suficient spațiu pe dispozitiv brandurilor în creștere în energie naturală, cum ar fi Purdey, pentru a-i atrage pe acești consumatori și pentru a-i ajuta să trăiască un stil de viață mai echilibrat și mai natural,” notează Britvic.

Trei categorii de consumatori

„Ingredientele naturale atrag unul din trei utilizatori de băuturi energizante și sportive. Importanța ingredientelor naturale crește odată cu înaintarea în vârstă și, cu categoria stimulentelor fiind puternic denaturată către cumpărătorii mai tineri, aceasta reprezintă o oportunitate de a extinde atractivitatea băuturilor energizante.

„Legătura dintre conținutul de zahăr și băuturile stimulatoare reprezintă o barieră considerabilă la intrarea în categorie, 44% afirmând că băuturile care conțin prea mult zahăr sunt motivul pentru care aceștia nu au consumat o băutură energizantă în ultimele trei luni.

„Stocarea de variante cu conținut scăzut de zahăr, care sunt mai mici, dar în creștere rapidă, va ajuta, de asemenea, comercianții cu amănuntul să-și maximizeze vânzările abordând această problemă, permițându-le totodată să respecte legislațiile viitoare HFSS.”

O serie de mărci își actualizează gamele pentru a satisface această cerere, inclusiv Rockstar, distribuit de Britvic, care va avea cele șase cele mai bine vândute săi conforme HFSS înainte de intrarea în vigoare a reglementărilor.