Mondelēz își dublează eforturile în ceea ce privește marketingul digital și mizează pe creșterea distribuției pe canale, pe măsură ce își continuă transformarea de la o afacere „centrată pe marjă”, la o companie „centrată pe consumator”, potrivit CEO-ului Dirk Van De Put.

Un nou termen: ”Consummer-Centric”

„Am lucrat mult la abordarea noastră generală de marketing, înțelegând consumatorul și conectându-ne la consumator ca o piatră de temelie cheie a abordării noastre”, pentru a deveni „ceea ce aș numi „ margin-centric ”pentru „ consumator ” -centric ", a declarat Van De Put investitorilor adunați la cea de-a 37-a Conferință Strategică Anuală Alliance Bernstein din 2 iunie.

El a explicat când a preluat conducerea companiei în urmă cu aproape patru ani, Mondelēz tocmai finalizase o „perioadă foarte reușită în care se concentra pe extinderea marjei” și era gata să treacă la un model de afaceri mai local, care să ofere o excelență operațională consistentă. pentru a câștiga alături de consumatori.

Pentru a face acest lucru, compania s-a reorganizat, „a venit cu o listă bună de factori de creștere și facilitatori de creștere”, a schimbat cultura pentru a împuternici echipele locale și și-a întărit lanțurile de aprovizionare - toate mișcările care au servit bine Mondelēz în timpul pandemiei.

De asemenea, a adoptat o nouă abordare de marketing care comunică mai eficient valorile companiei și modul în care produsele sale răspund nevoilor individuale ale consumatorilor, a spus Van De Put.

Clarificări necesare

El a explicat că primul pas în această transformare a fost „clarificarea a ceea ce reprezintă mărcile noastre, care este scopul lor, cum conducem acest scop și [cum] explicăm acest lucru consumatorilor”.

Răspunsul lui Mondelēz a fost să-și mărească la 60% investiția globală în marketing digital - din care 35% este personalizat - pentru a stimula „un angajament foarte ridicat”, a spus Van De Put.

Deoarece „excelența creativă digitală este foarte diferită de televizor sau tipărit”, iar personalizarea necesită o înțelegere mai profundă a consumatorilor, el a explicat că Mondelēz a investit și mai mult în analize și analize mai bune și a angajat o echipă de marketing care este inteligentă digital și înțelege modul în care astăzi consumatorii comunică.

Pentru a oferi suficient sprijin echipei de marketing și o nouă abordare, Mondelēz reinveste jumătate din creșterea anuală a profitului brut în afacere, inclusiv o investiție intensificată în A&C, a spus Van De Put.

„Trebuie să continuați să investiți în mărcile dvs. și să le diferențiați și să vă asigurați că consumatorul le iubește cu adevărat”, a explicat el.

Până în prezent, această abordare dă roade cu randamente puternice ale investițiilor, a remarcat Van De Put. El a explicat: „Am făcut o îmbunătățire de 14% în ultimii cinci ani pe an, iar anul trecut a fost un an echilibrat, cu o îmbunătățire de 25% a rentabilității investiției noastre în marketing. De exemplu, în reclame, 50% din reclama noastră se află acum în primul nivel al scorului creativ și, prin urmare, acest lucru a fost de mare ajutor în îmbunătățirea rentabilității investiției noastre ”.

El a adăugat că compania „a lucrat din greu la ecosistemul partenerilor noștri, la agențiile cu care lucrăm și a simplificat-o, a făcut-o mai eficientă și a îmbunătățit-o”.

„Modul de achiziție s-a schimbat”

În plus față de extinderea și ajustarea eforturilor sale de marketing, Mondelēz explorează, de asemenea, modul de extindere a distribuției dincolo de băcănie, unde joacă în primul rând.

„Unde cumpără consumatorii din întreaga lume s-a schimbat foarte mult. S-a schimbat într-o direcție înainte de COVID. S-a schimbat într-un alt mod după - în timpul COVID.

Vom vedea unde ajungem după COVID ”, a spus el. Dar pentru a se asigura că Mondelēz este acoperit, Van De Put a spus că compania „ne schimbă prezența și concentrarea de la un canal la altul și obține cota noastră echitabilă în fiecare canal”, ceea ce nu este încă cazul.

Comerțul electronic va juca un „rol important” în această strategie, cu „cea mai mare oportunitate” pentru companie axată pe e-pachete speciale și vânzarea unui volum mai mare pe consumator prin intermediul online.

„Dar există și alte canale, cum ar fi discounturile din Europa, comerțul tradițional pe piețele emergente și cluburile și magazinele c din SUA”, a adăugat el.

Alte spații albe pe care Van De Put le vede pentru Mondelēz sunt în creștere ofertele premium, cum ar fi în ciocolată, unde Toblerone ar putea prelua conducerea și intrarea în categorii adiacente celor în care compania joacă deja, inclusiv baruri - atât dulciuri, cât și bare de sănătate - și în prăjituri și produse de patiserie, care se aliniază strâns cu puterea existentă a companiei în biscuiți.