Gabriel Nitulescu: Evolutia pietei biscuitilor din Romania pe perioada ultimilor patru ani ar putea sa constituie un frumos si interesant exemplu pentru orice manual de marketing de mare clasa. Pentru ca e vorba de criza economica, de schimbarea conditiilor de piata, de adaptarea companiilor la noile situatii, de modul in care acestea au profitat de noile oportunitati oferite. Un paradox: Scaderea veniturilor, creordm;terea vanzarilor de biscuiti Criza economica ce a afectat Romania inca de la inceputul anului 2009 era de aordm;teptat ca va avea ca efect scaderea veniturilor consumatorilor si implicit o modificare asupra vanzarilor de produse alimentare. O concluzie, care la prima vedere ar parea cat se poate de logica, ar fi aceea ca scaderea veniturilor va duce la scaderea vanzarilor inclusiv pe piata biscuitilor. ordf;i totusi o astfel de concluzie a fost contrazisa de realitate. Una din companiile mari de pe piata internationala, Kraft Foods Romania, parte a Mondelez International, spre exemplu, a lansat pe piata locala, in primele luni ale lui 2010, in plin an de criza, 3 marci importante de biscuiti: belVita Start, Oreo si Milka, din portofoliul global al Mondelez International, actiune care a avut un impact major asupra categoriei de biscuiti dulci. Astfel, datorita acestor lansari, compania a reusit sa caordm;tige intr-un timp foarte scurt, pozitia de lider in categoria biscuitilor dulci. Pentru a-si consolida pozitia pe piata biscuitilor, Kraft Foods Romania, a continuat seria lansarilor de noi produse cu Tuc iunie 2010 si Granny. La acest moment, gama belVita Start este prezenta pe piata romaneasca cu 5 sortimente diferite: Cereale si Lapte, Cereale si Fructe, Cereale si Ciocolata, Cereale Miere si Alune de Padure si Cereale si Afine Rosii. Milka Biscuits au fost lansati in Romania, de asemenea in cursul anului 2010 luna aprilie , devenind in scurt timp marca preferata de biscuiti sofisticati a consumatorilor romani. Portofoliul de biscuiti Milka contine in prezent Milka ChocoMinis 37.5g, 150g , Milka ChocoBiscuit 150g , Milka ChocoCookie 168 g , precum si gama Milka ChocoJaffa: Raspberry Jelly, Orange Jelly, Chocolate Mousse si Toffee Mousse. Biscuitii sarati TUC au fost lansati in Romania in iunie 2010, aceordm;tia au atins rezultate spectaculoase: in mai putin de 1 an de la lansare au devenit lideri detaordm;ati ca marca in segmentul in care activeaza, cel al biscuitilor sarati crackers . Era nevoie de curaj sa lansezi intr-o astfel de conjunctura patru marci premium, fiecare cu un diferentiator foarte puternic in piata, fiecare cu o pozitionare foarte clara si acoperind nevoi precise, de la functional potolirea foamei, aport de energie , la emotional nevoia de rasfat, recompensa, inveselire , declara Andreea Bogdan, Senior Brand Manager Biscuits - Kraft Foods Romania, in cadrul unui simpozion organizat de Revista Piata in cursul anului 2013. ordf;i totusi, daca vom judeca la rece si cu manualul de marketing alaturi, vom vedea ca in fapt nu de curaj era nevoie, ci de a organiza perfect lansarea unor produse, atunci cand conditiile economice sunt favorabile. Astfel, scaderea puterii de cumparare a consumatorului era de aordm;teptat ca va favoriza produsele mai ieftine. Pe piata biscuitilor scaderea puterii de cumparare a consumatorului favoriza cu siguranta segmentul biscuitilor mai ieftini cei simpli . In acelasi timp insa, si de loc surprinzator, scaderea puterii de cumparare a consumatorului favoriza si segmentul biscuitilor premium pentru ca, veniturile mai mici ale cumparatorilor faceau ca o parte din preferintele spre deserturi mai scumpe ale consumatorilor ciocolata, prajituri etc. sa se indrepte spre produse care le puteau substitui, la un pret mai scazut biscuiti glazurati/topping biscuits, biscuiti umpluti cu creme/filled biscuits, biscuiti ci diverse ingrediente/cookies . Semnale in acest sens existau pe piata internationala inca din ultima parte a anului 2008, aordm;a ca pentru Kraft Foods Romania totul se simplifica in sensul ca experienta Kraft Foods ulterior Mondelez International putea fi aplicata si pietei din Romania. Cum produsele lor deja existau, comercializandu-se in alte tari, efortul principal a fost acela de a construi o campanie de promovare care sa-si atinga pietele tinta vizate, inordm;tiintand cumparatorii ca biscuitii lor le pot satisface nevoile. Astfel, Kraft Foods Romania a aruncat pe piata, pe fiecare segment vizat produsele lor, insotite, dupa cum spuneam de o campanie puternica de marketing. belVita a fost promovat ca o varianta de mic dejun ori de gustare ce poate fi rapid luata. La fel si Oreo. Biscuitii sau stick-urile Milka au fost promovate ca biscuiti premium ce pot inlocui ciocolata sau prajiturile mai scumpe, produse la care romanii renuntau ca urmare a scaderii puterii de cumparare . TUC, in 3 variante cu sare, branza si paprika a fost lansat pentru a acoperi segmentul de biscuiti cu arome concureaza atat cu biscuitii simpli, cat si cu chips-urile , subliniindu-se faptul ca ar reprezenta o gustare ideala pentru a potoli foamea intre mese, clientii tinta fiind in special persoanele ocupate. O piata puternic polarizata Succesul acestei abordari nu a intarziat. Imbogatindu-ne portofoliul existent de biscuiti prin lansarea unor marci internationale de succes, precum belVita, Oreo, Milka, lansare sustinuta de o campanie de comunicare integrata si o distributie de exceptie, am reusit sa preluam pozitia de lider de piata inca din primul an, cu o creordm;tere de 13,8 puncte procentuale in decembrie 2010 vs. aceeasi perioada din 2009. Am reusit sa obtinem in acest fel, in numai ordm;ase luni, rezultate ce se ating in mod obiordm;nuit in trei ani sau chiar mai multi, explica Andreea Bogdan. Conform datelor MEMRB, biscuitii de tip premium si-au marit cota de piata de la 21% la 39% in doar un an 2011 fata de 2010 , cei de tip sandvici au inregistrat o scadere a cotei de piata de la 40,5% la 33,1%, iar biscuitii simpli au scazut de la o cota de piata de 38,2% la 27,8% pe acelasi interval de timp. Tot in conformitate cu datele colectate prin studiul MEMRB, expansiunea segmentului de biscuiti premium cu 26,2% in 2010 vs. 2009 creordm;tere din punct de vedere valoric, respectiv cu 12% in 2011 vs. 2010 s-a simtit puternic la nivelul intregii piete, dupa cum o dovedesc mai multi indicatori. Astfel, in conditiile in care declinul pietei ca volum nu se oprise nici in 2011, acesta a fost mai redus decat in 2010 fata de 2009 -4% in 2011 fata de 2010, comparativ cu -5,5% in 2010 fata de 2009 , iar din punct de vedere valoric ritmul de creordm;tere al pietei a explodat 9,4% in 2011 fata de 2010, comparativ cu 1% in 2010 fata de 2009 . Pretul mediu al unui kilogram de biscuiti vanduti in Romania a crescut si el cu 28% in intervalul ianuarie 2009-mai 2011, tot ca efect al creordm;terii segmentului premium. Prin urmare, la acest moment sesizam pe piata biscuitilor o polarizare puternica, in sensul dezvoltarii segmentelor economic si premium, tendinta care va continua si in perioada urmatoare. Consumatorii se vor concentra asupra marcilor premium si economice, acestea din urma bucurandu-se insa in continuare de atentia lor speciala. Pe de alta parte, marcile premium isi vor mentine sau isi vor imbunatatii pozitia detinuta, in special ca urmare a activitatii Kraft Foods cu LU, BelVita Start, Oreo, Milka ChocoMinis; Nestleacute; cu Joe; precum si Kandia Dulce cu Ulpio, se arata intr-un studiu elaborat de Euromonitor la jumatatea acestui an, cu privire la piata biscuitilor. Biscuitii dulci fara arome si crema sunt in continuare in topul preferintelor consumatorilor. Biscuitii dulci reprezinta aproximativ 5% din ocaziile de snacking, conform unui studiu de piata UA, 360 Insight, citat de Mondelez International. Piata este foarte fragmentata, in acest segment activand peste 300 de producatori, cu peste 400 de marci si peste 1.500 de sortimente. Categoria este dominata de biscuitii simpli 40,7% , in special cei tip Petit Beurre, urmand la distanta mica cei de tip sandvici. In urma studiilor de consumator am aflat ca biscuitii dulci fara arome si crema sunt in topul preferintelor consumatorilor - peste 40% din piata - fiind cel mai des intalniti in ocaziile de snacking., declara Andreea Bogdan, Senior Brand Manager Biscuits - Kraft Foods Romania. Consumul de biscuiti pe locuitor a crescut constant in ultimii ani - de la 1,3 kg in 2004, la 1,8 kg in 2009 si 2,1 kg in 2012, conform Euromonitor si MEMRB, dar se situeaza inca sub media europeana 3,5 kg in Europa de Est, 5,2 kg in Europa de Vest . Cinci marci detin 40% din piata Liderul pietei biscuitilor in 2012 este Dobrogea Biscuit cu o cifra de afaceri in 2012 de 21.138.879 RON / 4,8 mil. EUR - conform datelor Euromonitor - ca urmare a detinerii unei extinse retele de distributie ce acopera Bucureordm;tiul, judetul Constanta si principalele oraordm;e ale tarii. Dobrogea Biscuit este componenta Dobrogea Group specializata in productia de biscuiti. Pozitia de lider este consecinta investitiei intr-o noua linie de productie si a extinderii distributiei, inclusiv cu sprijinul retailerilor internationali. Rebrenduirea marcii Eugenia biscuit de tip sandvici - cel mai cunoscut biscuit din Romania, de decenii - produs foarte apreciat in special in randul copiilor, a fost o masura care de asemenea a ajutat compania sa ocupe pozitia de lider, la fel ca si achizitionare marcii de biscuiti cu distributie nationala Merlin de la Grupul Strauss, care a intarit pozitia companiei pe segmentul biscuitilor. Practic, Dobrogea Biscuit este prezenta pe cele mai mari segmente ale pietei, situatie care explica pozitia sa de cel mai mare producator roman de biscuiti., arata studiul Euromonitor. Dobrogea Biscuit detine si pozitia de lider pe segmentul biscuitilor de tip sandvici. Kraft Foods Romania este lider in categoria biscuiti premium si in cea a biscuitilor simpli cu arome prin marca TUC . Croco SRL isi revendica pozitia de lider pe segmentele de biscuiti quot;Crackersquot;, si quot;Petit Beurrequot;. Compania a derulat o investitie de 5 milioane de euro finalizata in 2011 in noi linii de ambalare, silozuri pentru faina si zahar si un depozit de produse finite de 2.000 mp etajat la care se adauga o linie noua de productie pentru sticks-uri, produs ce nu face parte din categorie . Principalii producatori ce activeaza pe piata biscuitilor din Romania sunt Dobrogea, Rostar, Ulker, Croco, Romdil, Tecsa Business, VelPitar, Boromir etc. Primii cinci producatori detin circa 60% din piata, in vreme ce primele cinci marci acapareaza aproximativ 40% din piata. CASETA 1: Daca vom judeca la rece si cu manualul de marketing alaturi, vom vedea ca in fapt nu de curaj era nevoie, ci de a organiza perfect lansarea unor produse, atunci cand conditiile economice sunt favorabile. CASETA 2: Conform datelor MEMRB, biscuitii de tip premium si-au marit cota de piata de la 21% la 39% in doar un an 2011 fata de 2010 , cei de tip sandvici au inregistrat o scadere a cotei de piata de la 40,5% la 33,1%, iar biscuitii simpli au scazut de la o cota de piata de 38,2% la 27,8% pe acelasi interval de timp. CASETA 3: Croco SRL isi revendica pozitia de lider pe segmentele de biscuiti quot;Crackersquot;, si quot;Petit Beurrequot;. Compania a derulat o investitie de 5 milioane de euro finalizata in 2011 in noi linii de ambalare, silozuri pentru faina si zahar si un depozit de produse finite de 2.000 mp etajat la care se adauga o linie noua de productie pentru sticks-uri, produs ce nu face parte din categorie . TOP 5 PRODUCAtilde;TORI - BISCUITI IUNIE 2012 - MAI 2013 COTA CUMULATAtilde; IN VOLUM % COTA CUMULATAtilde; IN VALOARE % Detinatori de marci proprii 57,5 59,1 Mondelez International Mondelez International Detinatori de marci proprii Rostar Rostar Ulker Ulker Croco Dobrogea Sursa: Nielsen TOP 5 BRANDURI - BISCUITI IUNIE 2012 - MAI 2013 COTA CUMULATAtilde; IN VOLUM % COTA CUMULATAtilde; IN VALOARE % Marci proprii 42,6 39,0 Marci proprii Rostar Bel Vita Croco LU Bel Vita Milka LU Rostar Sursa: Nielsen